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自学考试市场营销学-市场竞争战略考试大纲

  一、学习目的和要求

  市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略,是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须树立竞争观念,认真分析企业及竞争者的市场竞争战略,努力取得竞争的主动权。学习本章应了解竞争者分析的一般方法,掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。

  二、课程内容

  第一节 竞争者分析

  (一)识别企业的竞争者

  竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。

  (二)确定竞争者的目标与战略

  每个竞争者都有侧重点不同的目标组合,如获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先等。在同一战略群体内部和外部存在的竞争。

  (三)判断竞争者的市场反应

  竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。当企业采取某些措施和行动之后,竞争者会有不同的反应。

  (四)选择企业应采取的对策

  企业明确了谁是主要竞争者并分析了竞争者的优势、劣势和反应模式之后,就要决定自己的对策。

  (五)企业的竞争情报系统和竞争定位

  企业为了及时准确地掌握竞争者情报需要建立竞争情报系统。根据企业在市场上的竞争地位,企业分为四种类型:市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。

  第二节 市场主导者战略

  (一)扩大市场需求总量

  市场主导者可从三个方面扩大市场需求量:一是发现新用户;二是开辟新用途;三是增加使用量。

  (二)保护市场占有率

  市场主导者如果不发动进攻,就必须严守阵地,集中使用防御力量。有六种防御战略可供市场主导者选择:阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御、收缩防御。扩展市场的主要途径。

  (三)提高市场占有率

  市场主导者设法提高市场占有率,也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。

  第三节 市场挑战者战略

  (一)确定战略目标和挑战对象

  战略目标同进攻对象密切相关,对不同的对象有不同的目标和战略。一般说来,挑战者可在下列三种情况中进行选择:攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。

  (二)选择进攻战略

  在确定了战略目标和进攻对象之后,挑战者还需要考虑采取怎样的进攻战略。有五种战略可供选择:正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。

  第四节 市场跟随者战略

  (一)产品模仿与市场跟随

  产品模仿有时像产品创新一样有利。

  (二)市场跟随者的主要战略

  市场跟随者不是被动地单纯追随主导者,它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。

  第五节 市场补缺者战略

  (一)市场补缺者与补缺基点

  市场补缺者是指精心服务于市场的某些细小部分,而不与主要的企业竞争,只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。理想的补缺基点应具有的特征。

  (二)市场补缺者战略

  市场补缺者的主要战略是专业化市场营销,为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化。市场补缺者要完成三个任务:创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

  三、考核知识点与考核要求

  (一)竞争者分析

  1.识记:(1)竞争者的涵义。(2)从产业和市场两个方面识别竞争者的方法。(3)战略群体内部和外部竞争的特点。

  2.领会:(1)竞争者的反应类型。(2)建立企业的竞争情报系统的主要步骤。(3)企业制定针对竞争者战略对策时需考虑的因素。

  (二)市场主导者战略

  1.识记:(1)市场主导者扩大市场需求量的主要途径。(2)市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御战略。

  2.领会:企业提高市场占有率时应考虑的主要因素。

  (三)市场挑战者战略

  1.识记:市场挑战者可采取的主要进攻战略。

  2.领会:市场挑战者选择进攻对象时需考虑的主要因素。

  (四)市场跟随者战略

  1.识记:市场跟随者战略采取的主要战略。

  2.领会:市场跟随者和市场挑战者的战略差异。

  (五)市场补缺者战略

  1.识记:(1)市场补缺者的涵义。(2)市场补缺者的主要战略。(3)市场补缺者的主要任务。

  2.领会:理想的补缺基点应具有的特征。


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